Program social selling w B2B. Od czego zacząć jego wdrożenie?

Z miesiąca na miesiąc, firm zainteresowanych wdrażaniem formalnego programu social selling w Polsce przybywa. Nic w tym dziwnego. W końcu, jak pokazują zagraniczne badania Forrester z 2017 – aż 77% badanych firm deklarowało, że było w trakcie wdrażania lub przygotowań do uruchomienia takiego programu w swoich organizacjach (RAPORT, Social Selling B2B Imperative).

W Polsce, jeszcze pół roku temu odsetek ten oscylował w okolicach 5% i według opinii branży – rośnie w szybkim tempie. Aby rozsądnie przygotować się do wdrożenia programu social selling, warto dobrze przygotować zarówno zespół wdrażający, jak i całą organizację.

OD CZEGO ZATEM ZACZĄĆ WDRAŻANIE PROGRAMU SOCIAL SELLING?

Zanim odpowiem na główne pytanie, pozwól, że udzielę odpowiedz także na kilka innych, równie ważnych – mianowicie:

CZYM DOKŁADNIE JEST PROGRAM SOCIAL SELLING W B2B?

Program social selling w B2B – to formalne, ustrukturyzowane, wspierane przez marketing i zarząd działania handlowców i ekspertów wewnętrznych z profili prywatnych LinkedIn. Ma on celu wsparcie procesów i celów sprzedażowych.

JAKIE ORGANIZACJE MOGĄ WYKORZYSTYWAĆ POTENCJAŁ PROGRAMÓW SOCIAL SELLING?

Z całą pewnością najszybciej adoptującą i dojrzałą dziedziną, która wykorzystuje potencjał social sellingu jest branża technologiczna tj. IT / Telecom (mogę się pochwalić, że to blisko 75% moich klientów 😉!).

Na uwagę zasługuje także fakt, że coraz więcej firm włączających LinkedIn do swoich sprzedażowo-marketingowych strategii, działa w takich branżach, jak: finanse, energetyka oraz szeroko pojęty HR.

POZIOM KOMODYZACJI, A JEGO WPŁYW NA POWODZENIE SOCIAL SELLINGU W FIRMIE

Idąc głębiej w ramach branży technologicznej zauważam pewną zależność. Mianowicie, im bardziej oferta jest “pudełkowa”, a produkty lub usługi “nasycone” – tym skuteczność takich działań jest niższa. Gdy mamy do czynienia z usługami o wyższym poziomie „seksowności” – dużo szybciej możemy spodziewać się pożądanych efektów.

Za przykład może posłużyć jeden z projektów w branży oprogramowania, kiedy to osoba z działu handlowego, tuż po dobrym wypełnieniu profilu i doprecyzowaniu grupy docelowej, wygenerowała zapytanie od klienta odwiedzając kilka profili potencjalnych klientów.

Takie informacje wcale nie oznaczają, że branże, które są mniej “sexy” muszą rezygnować z działań social sellingowych. Warto jednak mieć świadomość, że tak, jak w tradycyjnym podejściu do sprzedaży – będzie po prostu nieco trudniej.

 

OBECNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE W FIRMIE TEŻ ODPOWIADAJĄ ZA SUKCES W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Z całą pewnością dużo łatwiej będzie rozwijać program firmom, które już znajdują się na wyższym poziomie działań content marketingowych. Content, w tym kontekście znajduje swoje przedłużenie po stronie działu handlowego – zwłaszcza jako “paliwo” do programu. Ważny w tym obszarze jest również poziom bezpośredniej współpracy pomiędzy sprzedażą i marketingiem.

WYKORZYSTANIE PORTALI SPOŁECZNOŚCIOWYCH PRZEZ ZARZĄD

Warto także podkreślić, że powodzenie, jak i szybkość rozwoju programu zależy od władz firmy. Program social sellingu będzie rozwijał się dużo szybciej, jeśli obecność w social mediach (szczególnie na LinkedIn) dla „góry” to chleb powszedni.

JAKIE SĄ FILARY KAŻDEGO PROFESJONALNEGO PROGRAMU SOCIAL SELLING I JAK PRZEBIEGA JEGO „DOJRZEWANIE”?

Do podstaw skutecznego programu social sellingu zaliczamy takie elementy, jak: zaangażowanie, content marketing, transformację sprzedaży oraz wsparcie. Więcej o filarach programu social selling przeczytasz tutaj.

Powyższe filary przedstawiam jako modelowe i niezbędne do zaawansowanego oraz rozpędzonego programu social sellingu B2B. Każdy z tych czterech filarów mogę opisać jako proces, który wymaga nakładów pracy i czasu. Można powiedzieć, że każdy filar to osobny suwak, wyposażony w swoje “podsuwaki”, a te suwaki zmieniają swoje położenie wraz z rozwojem programów.

Warunki dla różnych organizacji mogą być odmienne, a działania na poziomie strategii i konkretnych aktywności powinny być dopasowane do aktualnej dojrzałości cyfrowej organizacji.

Poniżej grafika obrazująca model dojrzałości programów social sellingowych w średnich i dużych organizacjach:

A wracając do początku i odpowiadając na pytanie tytułowe:

OD CZEGO ZACZĄĆ WDROŻENIE PROGRAMU SOCIAL SELLING?

Pierwszym krokiem wdrożenia programu social sellingu B2B jest analiza dojrzałości organizacji. Jest to ogromnie ważne, aby świadomie wejść w rozwijanie programu, który będzie adekwatny do dojrzałości firmy, jak i oczekiwań samych odbiorców. Warto zatem zadać o odpowiednie przygotowanie zarówno zespołu wdrożeniowego, a także całej organizacji – wraz z zarządem.

Trzeba przeanalizować, jak wygląda sytuacja startowa w czterech filarach potrzebnych do realizacji programu. A żeby to sobie ułatwić – dobrze przeprowadzić kompleksową analizę, która pozwoli udzielić odpowiedzi na kluczowe pytania:

I. Analiza zaangażowania i BUY-IN

  • Na jakie wyzwania organizacyjne ma odpowiedzieć social selling?
  • W jakim zakresie wykorzystują social selling oddziały zagraniczne (jeśli są) oraz konkurencja?
  • Czy organizacja korzystała z jakichkolwiek działań social selling do tej pory? Jeśli tak, z jakimi efektami?
  • Co wie i jakie ma zdanie o social sellingu zarząd? Jaka jest aktywność zarządu na LinkedIn?
  • Czy premiowane jest w firmie pozyskiwanie nowych klientów lub jaki jest poziom otwartości na zmiany w systemie premiowym

II. Analiza sprzedaży

  • Jakie mają zdanie o social sellingu szefowie sprzedaży i jaka jest ich aktywność na LinkedIn?
  • Czy w organizacji funkcjonuje proces sprzedaży?
  • Jakie nastawienie do social sellingu mają handlowcy?
  • Jaki odsetek handlowców ma profile na LinkedIn i loguje się na LinkedIn regularnie np. codziennie?
  • Jak wygląda profil kompetencyjny handlowców?

III. Analiza marketingu

  • Czy działania marketingowe odzwierciedlają strategię sprzedaży?
  • Czy działania marketingowe oparte są o content marketing? I czy jest w organizacji „osoba odpowiedzialna na content?
  • Czy były wykonane badania Buyer-Persona bezpośrednio z klientami?
  • Czy dotychczas współpraca pomiędzy działami sprzedaży i marketingu była praktykowana?
  • Jak są postrzegane przez Zarząd i sprzedaż dotychczasowe działania marketingu pod kątem skuteczności w procesach sprzedażowych?

IV. Analiza narzędzi i możliwości wsparcia

  • W jakim stopniu obecne narzędzia pracy typu CRM mogą włączyć do raportowania działania na LinkedIn i Sales Navigator?
  • W jakim zakresie zespół sprzedaży i organizacja mogą otrzymywać stałe wsparcie w postaci szkoleń? Tj. czy jest w firmie osoba, która może być dedykowana do szkoleń z social sellingu?
  • Czy w firmie jest spisana polityka Social Media?
  • Czy w firmie jest przewidywany budżet na narzędzia typu Sales Navigator i platformę wspierającą działania social selling typu Sharebee.
  • W jakim wymiarze w firmie panuje atmosfera wsparcia i możliwości nauki na błędach?

Znając odpowiedzi na powyższe pytania – wreszcie można przystąpić do zaprojektowania działań, które są niezbędne, aby ruszyć z pierwszym etapem programu social sellingu B2B.

PROGRAM SOCIAL SELLING B2B. DLACZEGO ANALIZA JEST TAK ISTOTNA?

Przykład nr 1: Jeśli organizacja nie korzysta z działań content marketingowych, samo przeszkolenie zespołu sprzedaży z social sellingu nie będzie efektywnym działaniem.

Dlaczego? Ponieważ dojdzie do sytuacji, w której handlowcy nie będą mieli co publikować na profilach LinkedIn. Treści w programach social selling są jak paliwo w samochodzie. Jeśli ich nie ma – samochód daleko nie zajedzie. Warto najpierw przygotować odpowiedni zapas treści, a dopiero w kolejnym kroku przeszkolić handlowców.

Przykład nr 2: Jeśli „góra” organizacji (szczególnie na poziomie szefa sprzedaży), nie wierzy w działania social sellingowe – szkolenia dla działu sprzedaży mogą okazać się “przepalaniem” budżetu i marnowaniem energii handlowców.

Jedno zdanie szefa sprzedaży pt. „Przestań się bawić w sociale i zacznij prawdziwą sprzedaż” może pogrzebać motywację ludzi. Dlatego wdrażanie programu social selling warto zacząć od liderów i szefów.

Przykład nr 3: Jeśli firma nie dostarcza regularnych szkoleń z zakresu social sellingu i nie ma w organizacji (lub na zewnątrz) osoby, która za to odpowiada – motywacje do nowoczesnego trybu działania handlowców mogą szybko przygasnąć.

Wdrożenie programu social sellingu wymaga zmiany pewnych nawyków, a często także przekonań. Dlatego regularne “odświeżanie” tej tematyki jest niezbędne do podtrzymania „ognia”, zainteresowania, a przede wszystkim motywacji.

JAK WDROŻENIE PROGRAMU SOCIAL SELLING WYGLĄDA W TWOJEJ FIRMIE?

Masz to już za sobą? Czy może dopiero zastanawiasz się nad jego uruchomieniem? Daj znać w komentarzu!

Baner do pobrania e-booka Program social selling w B2B

by :
pl_PLPolish