Umowa współpracy marketingu i sprzedaży. Dlaczego warto i co powinna zawierać?

Różne cele, różne perspektywy i różny język, którym posługują się zespoły sprzedaży i marketingu. W dobie digitalu brak współpracy na tym styku może mocno odbijać się na generowaniu przychodów dla firmy. W ostatnim artykule pisałam o powodach konfliktów, a w dzisiejszym zajmę się tym, jakie ustalenia warto poczynić pomiędzy tymi zespołami, aby układać współpracę.

Czym jest umowa między sprzedażą i marketingiem?

To nieformalny dokument, który ustala elementy współpracy, oczekiwania, możliwości i terminy, w jakim będą poruszały się oba działy we współpracy. Jej forma, jak i ramy, w których ma się poruszać – mogą być w pełni dopasowane zarówno do specyfiki firmy, jak i potrzeb poszczególnych zespołów.

Jest to po prostu zbiór zasad, reguł, czy jak kto woli – wspólnych ustaleń, na które przystały oba zespoły. Ważne, aby całość została spisana i udostępniona w miejscu, do którego wszyscy mają dostęp. Może to być mail, treść wewnętrznej strony internetowej (lub intranetu), a także zwykły plik – umieszczony w “chmurze”.

Co powinna zawierać taka umowa?

W mojej ocenie zawartość tego typu umowy pomiędzy działami marketingu i sprzedaży powinna uwzględniać 5 głównych elementów:

1. Określenie podstawowych terminów wykorzystywanych przez obie strony.

Aby uniknąć nieprzyjemnych sytuacji, burzliwych dyskusji oraz wzajemnego obwiniania się – już na wstępnie warto zdefiniować kilka kluczowych pojęć. W tym miejscu zadbaj o takie obszary, jak:

  • Profil Idealnego Klienta – czyli parametry klientów typu branża, liczba pracowników, które wyznaczone są przez szefów sprzedaży. Ważne jest tutaj osadzenie parametrów w rzeczywistych warunkach, jakie może dostarczyć marketing, czyli jak najbardziej wymierne. „Klient, który chce kupić” nie będzie wymiernym parametrem, bo w dużej części ciężko będzie dowieźć takiego leada
  • Wspólna definicja leada – nie od dziś wiadomo, że lead dla marketingu (dane klienta w zamian za dostęp do treści) nie jest tym samym, co lead dla sprzedaży (umówione spotkanie z klientem). Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.
  • Możliwości kwalifikacji potencjału zakupowego po stronie marketingu.

Ważne, aby jasno powiedzieć, co faktycznie marketing jest w stanie dostarczyć bazując na digital marketingu. Bo zazwyczaj marketing (bez dobrze rozpędzonej machiny Marketing Automation) nie ma możliwości dostarczać sprzedaży leadów hot – czyli takich, które mają jasno określony potencjał zakupowy w czasie nie większym niż np. 6 miesięcy. Jest możliwość dodania pytania do formularza rejestracyjnego – np. „czy obecność jest związana z planowanym projektem? I jeśli tak, to w jakiej perspektywie czasowej zostanie uruchomiony?”, ale jest to opcja dla firm, które przyzwyczaiły już klientów do tego, że w zamian za odpowiedź na takie pytanie otrzymają wartościową wiedzę, czyli dla tych najbardziej rozpędzonych. Jeśli firma jest na początku inbound marketingowej drogi (wartościowa wiedza w zamian za dane klienta), dodanie takiego pytania do formularza może sprawić, że liczba rejestracji na wydarzenie/pobrań materiału będzie niewielka. Dlatego  odpowiedzialność za kwalifikację potencjału zakupowego powinna przejąć sprzedaż w rozmowie telefonicznej.

  • Parametry leada.
    Co oba działy rozumieją pod pojęciami ziemnego, ciepłego oraz gorącego leada? I po której stronie leży odpowiedzialność za kwalifikację tej ciepłoty 😊
    Jeśli po stronie marketingu wyznaczane się zimne, ciepłe i gorące leady to najczęściej oznacza, że czynnikiem wpływającym na określenie tej ciepłoty jest liczba styku z treścią firmową.
    Przykład parametrów leada marketingowego.
    Lead zimny – 1 zapis na webinar
    Lead ciepły – obecność na webinarze + pobranie e-booka
    Lead gorący – obecność na webinarze + pobranie e-booka + obecność na drugim webinarzev
    Jeśli parametry ciepłoty definiowane są po stronie sprzedaży to najczęściej oznacza to, że handlowiec chwyta za słuchawkę, dzwoni do klienta i w rozmowie kwalifikuje potencjał
    Przykład parametrów leada sprzedażowego.
    Lead zimny – potencjał produktowy + potencjał zakupowy >12 m-cy

    Lead ciepły – potencjał produktowy + potencjał zakupowy 6-12 m-cy
    Lead gorący – potencjał produktowy + potencjał zakupowy <6 m-cy

2. Nazwanie celów marketingu i celów sprzedaży.

Warto w tym miejscu również jasno omówić, jakie są cele obydwu stron. 

Celem sprzedaży jest zamknąć jak najwięcej potencjalnych projektów. Sfinalizować umowy.

Cele marketingu? Takie pytanie zadałam Adrianowi Domańskiemu z Monday, z którym mam przyjemność pracować od wielu już kwartałów budując programy social i digital selling dla Dell Technologies.

„Celem marketingu powinny być działania wynikające z celów sprzedażowych! Nawet zaplanowane, najbardziej kreatywne, najbardziej nowatorskie działania marketingowe w B2B w większości przypadków będą z góry skazane na porażkę, jeśli zostaną zrealizowane w oderwaniu od celów działów sprzedaży. Dotyczy to zarówno małych, średnich, jak i dużych firm. Prawdopodobnie każdy z nas spotkał się z sytuacją, w której handlowiec podejmuje leada marketingowego, chwyta za telefon i dzwoni do klienta z pytaniem „Dzień dobry, mam info od marketingu, że chce Pan/Pani kupić to i to. No to wysyłam Wam ofertę”. Po czym okazuje się, że klient wziął udział w webinarze, pobrał ebooka czy przeczytał artykuł, ale bez zamiaru kupowania czegokolwiek na tym etapie. Takich sytuacji można właśnie uniknąć ustalając wspólną definicję i parametry leada, co jest składową umowy SLA. Gdy już jako marketing znamy cele sprzedaży, powinniśmy zaplanować działania w taki sposób, żeby dotrzeć do klienta w danym okienku czasowym wieloma kanałami, narzędziami i różnego typu contentem. Więc naszym celem może być sprawienie, że klient weźmie udział w webinarze, przeczyta artykuł, zapozna się z case study, obejrzy film, nasza firma pojawi się w roli eksperta na konferencji, w której uczestnikiem będzie nasz klient i tak dalej. I jako KPI możemy sobie przyjąć, że w ciągu miesiąca czy kwartału dotkniemy klienta minimum 3 różnymi działaniami/akcjami marketingowymi. A w przypadku skomplikowanych projektów IT powinniśmy projektować taktyki skrojone na miarę pod różne różnych reprezentantów komitetu zakupowego u klienta. Inny sposób działania zastosujemy pod C-level, inne pod managerów, a jeszcze inne pod specjalistów. Nie możemy zapominać o żadnej z tych grup, jeśli chcemy, żeby nasze działania efektywnie wspierały sprzedaż”.

Wspólnym celem marketingu i sprzedaży powinno być wygenerowanie revenue, ale każda z tych grup „pokrywa swój” kawałek w tym procesie. I oczekiwanie, że marketing jest w stanie generować leady, u których handlowiec już może tylko podpisywać umowę jest powyżej realnych możliwości. Więc o wspólnym działaniu marketingu i sprzedaży, czyli o tym jak może działać Revenue Team możecie przeczytać na profilu Marcina Morawskiego

3. Opisanie procesu przekazywania leadów i odpowiedzialności na różnych etapach. 

Gdy taka “teoria” będzie już za Wami – pora przejść do konkretów i ustalić kto, za co i przez jaki okres czasu będzie odpowiedzialny. W tym obszarze pomocne będą następujące pytania:

  • Kiedy następuje przekazanie leada z marketingu do sprzedaży? Należy określić, jakie czynniki (parametry) muszą być spełnione, aby handlowcy mogli podjąć się kontaktu.
  • Kto i w jaki sposób odpowiada za działania w obszarze dojrzewania leadów? Warto dokładnie zaplanować wszystkie obowiązki związane z tworzeniem oraz dystrybucją treści. To samo dotyczy innych działań wspierających zarówno generowanie i podgrzewanie leadów, jak i doprowadzanie do sprzedaży (webinary, spotkania, konferencje, prezentacje itp.).

Inne zagadnienia, które warto uwzględnić w umowie SLA to np.:

  • W jakim czasie lead musi zostać podjęty przez sprzedaż?
  • Co się dzieje z odrzuconymi leadami?

 

4. Ustalenie sposobu raportowania.

Dopilnujcie, aby wszelkie postępy, jak i wyniki były udostępniane za pomocą jednego spójnego pliku czy systemu, który został zaakceptowany przez wszystkie decyzyjne osoby. To sprawi, że współpraca będzie przebiegała w przyjaznej atmosferze, a także poprawi się wydajność obu zespołów.
Wartościowe (dla obu stron) raporty powinny prezentować takie informacje, jak:

  • liczba pozyskanych leadów po stronie marketingu (MQL) zgodnych z przyjętym wcześniej profilem klienta
  • przekazanych leadów do sprzedaży i po stronie sprzedaży
  • liczba leadów hot (np. poniżej 6 m-cy),
  • liczba leadów zakwalifikowanych na przyszłość, czyli do etapu nurturingu i powodów odrzucenia, sprawy w toku i te zakończone pomyślnie, w zależności od wspólnych ustaleń – takie raportowanie może odbywać się w okresach miesięcznych lub kwartalnych.

 

5. Zadbanie o nieustający feedback.

Aby współpraca na linii sprzedaż – marketing pozwalała na jak najskuteczniejsze realizowanie wspólnie założonych celów – oba działy muszą pozostawać w ciągłym kontakcie.

W związku z tym, zachęcam Cię, aby w Waszej umowie znalazły się wzmianki na temat feedbacku. Wzajemna wymiana informacji powinna dotyczyć wszystkich obszarów, które pośrednio lub bezpośrednio wpływają na osiąganie zamierzonych wyników.

Tego rodzaju feedback może dotykać zagadnień:

  • Jak przebiegały poszczególne rozmowy z leadami?
  • Które kontakty okazały się najciekawsze i dlaczego?
  • Czy (a jeśli tak – to jakich) dodatkowych informacji potrzebuje dział sprzedaży?

Podsumowanie

Umieszczenie zasad współpracy obu wspomnianych działów we właściwych ramach niesie za sobą cały szereg korzyści. Jako jedną z ważniejszych warto wymienić fakt, że odpowiednio skonstruowana umowa SLA po prostu ułatwia pracę. Dzięki niej każdy wie, co ma robić, a tym samym nie traci czasu na zbędne dyskusje, ustalenia czy negocjacje.

Kolejnym, zdecydowanie najważniejszym czynnikiem są wyniki. Gdy działy marketingu i sprzedaży zaczynają pracować jak jedna i w dodatku dobrze naoliwiona maszyna – ich współpraca znajduje pozytywne odzwierciedlenie w funkcjonowaniu całej firmy.

 

Na dziś to już koniec

Mam nadzieję, że lektura tego artykułu przekonała Cię do tego, że umowa SLA nie jest tylko kolejnym “modnym” terminem. Zamiast tego może stanowić jedną ze skuteczniejszych metod wspierających Cię w codziennej pracy na rzecz zwiększania sprzedaży.

Jeżeli poszukujesz więcej wiedzy z obszaru szeroko pojętej sprzedaży oraz marketingu – zachęcam Cię do regularnego odwiedzania mojego bloga. Jeśli nie chcesz, aby kolejne publikacje umknęły Twojej uwadze – koniecznie zapisz się na mój newsletter!

by :
pl_PLPolish